Les DNVB, nouvelles sources d’inspiration ?

Et si les DNVB étaient l’avenir du commerce ? Les « Digitally Native Vertical Brands » sont des marques nées dans le digital à l’instar de Bonobo, Sézane, Le Slip Français, Bonne Gueule, Bergamotte, Made, Miliboo, Slow Watches, Casper… Des marques présentes sur des catégories de produit très différentes, depuis les vêtements jusqu’aux meubles en passant par les fleurs ou les matelas… L’une des premières singularités de ces marques est d’être intégrées verticalement. Elles réalisent elles-mêmes les différentes étapes du processus avant mise sur le marché, depuis la conception du produit jusqu’à sa commercialisation. Ainsi, elles conçoivent, fabriquent et commercialisent leurs produits. L’élimination des intermédiaires leur permet de créer un univers qui leur est propre et de véhiculer pleinement leurs valeurs.

En quoi les DNVB sont-elles différentes des autres marques ?

L’approche marketing de ces marques nées dans le digital est résolument différente de celle des marques traditionnelles. Généralement ancrées sur des valeurs fondamentales pour les consommateurs d’aujourd’hui grâce à leur circuit court, ces marques mettent en lumière leur fabrication artisanale ou locale, le respect de l’environnement ou des valeurs de transparence. Site Internet, blog et réseaux sociaux leur offrent un moyen inédit de « se raconter », de se mettre en scène, de créer engagement et proximité et de tisser des liens étroits avec leur communauté.

A l’heure du commerce ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice) et de l’« amazonisation », où l’on peut se faire livrer n’importe quel produit (ou presque !) des quatre coins du monde en un clic de souris, jusqu’à surdose de consommation, ces marques inversent la tendance. Elles jouent la finesse et créent un univers qui leur est propre, unique, singulier et dans lequel la communauté qu’elle anime s’immergera et se retrouvera. Créative, la marque est inspirante pour sa communauté. Sa faculté à être inventive, à créer du contenu donne envie et l’impression à sa communauté de partager une aventure. Sa manière de communiquer peut être drôle, décalée, mémorable à l’instar du Slip Français.
 

Quels sont piliers des DNVB ?

Une exigence de qualité, comme pilier de départ. Au-delà des indispensables valeurs transmises par la marque, les DNVB accordent un intérêt tout particulier à la qualité du produit à l’instar de Bergamotte, fleuriste nouvelle génération qui s’engage sur la qualité de ses bouquets en proposant le « meilleur du monde végétal au gré des saisons », en choisissant des variétés qui composeront sa « collection », des bouquets conçus dans des « ateliers ». Des termes évocateurs d’un monde en mutation !

Pour répondre à cette exigence de qualité, beaucoup de marques ont d’ailleurs commencé leur activité en proposant un tout petit nombre de produits, en étant ainsi hyper-spécialisées à l’instar de Casper et ses matelas. En obtenant confiance à partir d’un petit nombre de produits, elles peuvent ensuite se développer et compléter leur gamme.

Les réseaux sociaux constituent un élément clé pour véhiculer les valeurs de la marque, son univers et son histoire. Les réseaux sociaux lui permettent de créer une intimité avec sa communauté. Ils permettent de faire découvrir aux clients, la partie habituellement non visible de l’entreprise, les ateliers de fabrication, les coulisses des collections ou le « derrière l’étiquette » de chez Sézane. Les réseaux sociaux mettent en lumière ce qui se passe « avant le produit », dans une logique de transparence et d’expérience partagée, en amont même de l’acte d’achat et de consommation du produit.

Les réseaux sociaux offrent des relations et des interactions directes à des coûts très faibles avec les membres de la communauté et permet de créer de l’engagement en créant une conversation entre la marque et ses membres et entre les membres eux-mêmes. Les réseaux sociaux sont également une formidable source d’écoute du client. Il devient plus facile, en raison de l’absence d’intermédiaires, d’écouter ce que le client dit à la marque ou ce qu’il dit aux autres membres de la communauté. En proximité avec les besoins et les envies du client, la marque connait mieux son client et adapte son offre à ses préférences.

L’expérience enfin constitue un élément clé dans la stratégie de ces DNVB. Au sein de cette expérience, l’émotion est centrale pour ces marques qui cherchent à établir une connexion plus émotionnelle avec leur communauté.

Quand les DNVB implantent des points de vente

Si elles sont nées dans le digital, de nombreuses DNVP implantent des magasins. Elles partent ainsi à la rencontre des clients au travers de l’implantation de points de vente qui peuvent prendre différentes formes : magasins classiques, éphémères ou corners. Les motivations peuvent être multiples : créer de la proximité, diminuer le risque perçu pour les produits que le client a besoin de toucher, d’essayer, créer de la confiance, gagner en visibilité ou trouver un nouveau levier d’acquisition clients …

Et lorsqu’elles partent dans le monde réel, le magasin est « marketé » dans la continuité du site. Il s’agit d’un concept exclusif, capable de générer une expérience unique, où le personnel est particulièrement attentionné et a pour ambition de faire passer à son visiteur un moment très agréable et mémorable. D’ailleurs, chez Jimmy Fairly qui prône des lunettes de qualité, des lunettes faites avec amour directement de nous à vous sans intermédiaire, les vendeurs ont une partie variable sur la qualité du moment qu’ils font vivre à leur interlocuteur.

Dans les magasins des DNVB, le client est souvent reçu dans un espace au design particulièrement soigné, un univers singulier conçu pour le recevoir, un espace qui crée de la proximité, de nouvelles formes d’intimité à l’instar de Sézane où on a l’impression que la marque reçoit chez elle dans ses magasins-appartements. Sézane propose également un espace de conciergerie, avec services de retouche, une librairie et un espace de partage.

Alors, les DNVB, un exemple à suivre ? Si tout n’est pas transposable, elles sont une source d’inspiration quant à leurs meilleures pratiques… mais elles révèlent surtout l’importance de mettre son capital marque et les valeurs de la marque au centre de l’équation.